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Comment construire une stratégie d’account-based marketing (ABM) efficace ?

Alors que vous alignez vos stratégies de marketing et de vente pour vous lancer dans le marketing basé sur les comptes (ABM), il y a un domaine clé qui nécessite une attention particulière.

Le contenu.

Les équipes de marketing et de vente ont généralement des objectifs différents en matière de contenu. Mais dans une stratégie d’ABM, ces objectifs doivent être alignés pour avoir le plus grand impact sur le succès de votre contenu.

Cela signifie qu’il faut analyser chacune de vos ressources de contenu pour s’assurer qu’elles répondent aux besoins des deux équipes. Plus important encore, chaque élément de contenu doit répondre aux besoins de vos comptes cibles.

Ces meilleures pratiques vous aideront à revoir et à optimiser votre stratégie de contenu pour atteindre vos objectifs d’ABM.

1. Effectuez un audit du contenu et du référencement du site

La première étape pour s’assurer que votre contenu soutiendra efficacement votre stratégie d’ABM consiste à examiner en détail chacun de vos éléments de contenu.

Le processus d’audit de contenu vous aidera à comprendre l’état actuel de vos ressources de contenu. Vous serez en mesure de voir quel contenu est le plus performant pour votre public cible, où les objectifs de vente et de marketing sont atteints et quelles ressources doivent être retravaillées pour être efficaces dans le cadre de votre stratégie de GPA.

Vous découvrirez également les principales lacunes du contenu de votre site. Le lancement d’une stratégie d’ABM entraînera probablement des changements importants dans votre contenu et dans d’autres stratégies, de sorte que vous pourriez découvrir de nouvelles lacunes en matière de contenu qui n’existaient pas auparavant.

Pour réaliser votre audit de contenu, vous devez d’abord dresser une liste de toutes les ressources de contenu sur votre site et ailleurs. Pour ce faire, vous pouvez effectuer une exploration du site, extraire des données de Google Analytics ou utiliser un outil d’audit de contenu ou de site. Il est judicieux de combiner plusieurs sources et de dédupliquer la liste pour s’assurer que vous disposez de toutes les ressources possibles.

Pour chaque élément de contenu, vous aurez besoin de nombreux points de données : trafic, taux de rebond, classement dans les moteurs de recherche, conversions et tout autre indicateur clé de performance (ICP) sur lequel s’appuient vos équipes commerciales et marketing.

Veillez à ce que les besoins des deux équipes soient couverts par votre collecte de données. C’est essentiel pour le succès de votre stratégie de marketing basé sur les comptes.

Une fois que vous avez vos données, étiquetez chaque ressource de contenu en fonction du travail dont elle a besoin. Certains contenus ne nécessiteront que des optimisations mineures, tandis que d’autres auront besoin d’une réécriture à plus grande échelle ou d’être complètement supprimés et réimaginés pour s’aligner sur votre nouvelle stratégie de GPA.

Vous devrez également dresser une liste des nouveaux contenus à créer pour combler les lacunes. Ceci est particulièrement important si vous manquez de contenu pour un public important décrit dans votre stratégie GPA.

Votre audit de contenu constituera la feuille de route pour le reste des meilleures pratiques abordées ici. Il vous aidera à vous assurer que chaque élément de contenu sur votre site est utile à votre public cible, intéressant pour les visiteurs et traçable par votre équipe.

2. Optimisez votre contenu d’ABM pour le référencement

Avec une stratégie d’acquisition ciblée comme l’ABM, vous vous demandez peut-être si le référencement est un canal trop large pour être vraiment utile.

En fait, le référencement est un canal essentiel pour toute stratégie d’ABM.

Plus que jamais, les acheteurs B2B se fient à leurs propres recherches. Cela signifie qu’ils sont certainement en train de Googler votre entreprise, vos produits et vos concurrents bien avant de parler aux commerciaux.

Cela signifie également que vous devez être en tête du classement des moteurs de recherche. Vous devez être la meilleure solution que vos prospects trouvent dans leurs recherches et être parfaitement adapté à eux.

Pour optimiser votre contenu pour le référencement, commencez par les résultats de votre audit de contenu. Examinez le contenu qui donne de bons résultats dans les recherches organiques, et celui qui a besoin d’un petit coup de pouce.

La clé de ce processus est de s’assurer que votre contenu est optimisé pour les bons mots clés. Des classements élevés et des tonnes de trafic, c’est bien, mais pas si cela provient des mauvais termes de recherche.

Si vous obtenez du trafic à partir des mauvais endroits, il est temps de retravailler le contenu pour obtenir le bon type de trafic. Utilisez un outil de recherche de mots-clés à longue traîne comme Answer the Public pour cibler les termes de recherche spécifiques utilisés par votre public cible. Les mots-clés à longue traîne sont non seulement plus faciles à classer, mais ils convertissent aussi mieux – une situation gagnante pour l’ABM.

Le nombre de mots est un autre élément crucial à prendre en compte. La plupart des référenceurs recommandent un minimum de 1 000 mots pour tout contenu que vous créez, alors assurez-vous que votre audit de contenu signale toute pièce plus courte à développer.

Au fur et à mesure que vous ajoutez vos mots-clés à longue traîne et des textes supplémentaires, faites attention à la structure, au formatage et aux images. Vos sous-titres sont-ils clairs et incluent-ils des mots-clés ? Utilisez-vous des puces, des tableaux ou des listes numérotées pour améliorer votre contenu ? Avez-vous des images ou des vidéos qui suscitent l’intérêt du lecteur ?

Si ce n’est pas le cas, ajoutez-les maintenant ! Un peu d’optimisation du référencement peut grandement contribuer à améliorer la visibilité de votre marque.

3. Adaptez votre contenu à votre public cible

Votre recherche sur la stratégie de marketing basé sur les comptes vous a donné des informations détaillées sur vos comptes cibles, et il est temps de mettre ces informations en pratique.

Utilisez tout ce que vous savez sur vos comptes cibles pour créer un contenu hautement personnalisé. Cela peut être en fonction de la taille de l’entreprise, du secteur d’activité, de la localisation ou de toute autre information dont vous disposez. Vous devez également tenir compte des canaux de contenu préférés de votre public cible.

Chaque segment que vous ciblez doit avoir un contenu créé spécifiquement pour lui.

Les modèles de factures de FreshBooks sont un parfait exemple de contenu personnalisé. Leur page de renvoi comprend des modèles pour plus d’une douzaine de segments différents de leur base de clients.

La façon la plus évidente d’adapter le contenu est de le faire par secteur d’activité, ce que fait FreshBooks, mais l’entreprise propose également des modèles pour les différents programmes que son public peut utiliser pour créer des factures.

C’est le niveau suivant de personnalisation du contenu. Il s’agit d’appliquer la recherche détaillée de la stratégie de GAB à une stratégie de contenu pour obtenir d’excellents résultats.

Le contenu gratuit et téléchargeable est un aimant à prospects parfait. Lorsque vous créez des téléchargements gratuits pour tous les segments possibles de votre public, vous démontrez non seulement votre valeur en tant qu’entreprise, mais vous montrez également à quel point vous vous souciez de vos clients potentiels.

Qu’est-ce que vous y gagnez ? Plus de trafic, plus de partages et plus de comptes.

4. Reformulez votre contenu dans différents formats

Parfois, vous avez un excellent contenu, mais il ne plaît pas à votre public cible. 

Souvent, cela signifie que le format n’est pas adapté aux personnes que vous essayez d’atteindre. Vous avez rédigé un livre blanc, mais ce qu’ils veulent, c’est une vidéo. Ou un article de blog. Ou une infographie. 

C’est là que la réaffectation du contenu entre en jeu. Transformez un article en une vidéo, une vidéo en un message sur les médias sociaux ou un message sur les médias sociaux en un article long format. Réfléchissez aux parties de votre contenu qui trouveront le plus d’écho auprès de votre public, et transformez ce contenu dans le format qui lui convient. 

Les guides ultimes comme celui-ci sont souvent des candidats parfaits pour la réaffectation. Bien qu’il contienne de nombreuses informations utiles, certains publics préfèrent un format plus riche en images. 

Si vous preniez l’extrait ci-dessus et le transformiez en infographie, il deviendrait instantanément un élément de contenu à grignoter et à partager qui toucherait davantage son public cible. 

Presque tout type de contenu peut être reconverti dans un format différent, quel que soit le secteur ou le sujet. Parfois, vous voudrez vous concentrer sur une plus petite section du contenu original, comme dans l’exemple ci-dessus de conversion d’un texte en infographie, et parfois vous voudrez l’étendre, comme transformer une vidéo en un article long format ou un livre blanc. 

La meilleure stratégie de réaffectation s’appuie sur ce que vous savez de votre public cible et des types de contenu qu’il préfère. C’est un excellent moyen de tirer le meilleur parti d’un seul et même contenu tout en gardant les besoins de votre public au centre de votre stratégie. 

5. Intégrez le design dans votre contenu

Pour être efficace, le contenu doit être attrayant, et la conception de votre contenu est essentielle pour attirer votre public. Le meilleur contenu est accrocheur et attire continuellement vos lecteurs vers le bas de la page. 

Le design est bien plus que de jolies couleurs et polices de caractères. Il peut évoquer des émotions, aborder des points sensibles et même persuader vos visiteurs de passer à l’action. Les mots peuvent faire beaucoup, mais le design les aide à faire encore plus. 

Mais votre contenu ne doit pas nécessairement entrer dans un cadre de conception prédéterminé. Selon Designmodo, « le design doit commencer par le contenu ». Il doit soutenir et améliorer le texte écrit, et non l’inverse. 

L’approche « content first » permet d’adapter le design à l’intention du contenu, créant ainsi une expérience plus personnalisée pour vos comptes cibles. C’est ce type de contenu qui sera le plus efficace dans votre stratégie de GAB.

6. Créez du contenu interactif 

Les acheteurs d’aujourd’hui ont une durée d’attention beaucoup plus courte. Votre stratégie de contenu GAB doit donc aller droit au but, et rapidement. L’une des meilleures façons d’y parvenir est de créer un contenu interactif : donnez à vos visiteurs quelque chose à faire, et pas seulement à lire. 

Le contenu interactif est non seulement plus amusant que la lecture d’un article, mais il est aussi souvent plus utile. Les meilleurs outils interactifs guident les visiteurs vers un contenu hautement personnalisé qui sera plus convaincant que votre meilleure page de renvoi. 

Le contenu interactif génère également plus de trafic, plus de partages et, souvent, plus de liens vers votre site. Il s’agit d’une excellente option pour les secteurs de la finance ou de l’amélioration de l’habitat, qui permet de calculer les économies réalisées grâce à un nouveau compte ou les matériaux nécessaires à un grand projet – mais avec un peu de créativité, vous pouvez trouver des idées de contenu interactif pour presque tous les secteurs. 

Une excellente façon de créer du contenu interactif pour presque toutes les entreprises est de réfléchir au temps ou à l’argent qu’un prospect pourrait économiser en utilisant votre produit ou service. Calculez ses économies annuelles ou le changement de retour sur investissement qu’il pourrait constater. Chaque fois que vous avez la possibilité de vous engager avec votre public, faites-le. 

7. Utilisez le contenu pour établir la confiance et les relations

Tous les aspects de votre stratégie de GPA reposent sur un objectif commun : établir une relation de confiance avec votre public cible afin qu’il devienne un jour un client. 

La personnalisation et les autres tactiques dont nous avons déjà parlé vous aident à atteindre cet objectif. Vous pouvez gagner la confiance d’un prospect en montrant que vous le connaissez et que vous comprenez ses besoins. 

Une autre façon de le faire est d’être personnel. Dans l’exemple ci-dessus, les vidéos du tuteur contribuent grandement à aider un client potentiel à décider de réserver une leçon. Les vidéos sont un type de contenu très attrayant et très convertible – 72 % des gens préfèrent la vidéo au texte dans les documents marketing – et lorsque vous ajoutez une touche personnelle, cet impact est encore plus puissant. 

L’un des moyens les plus simples d’y parvenir est d’inclure de vraies personnes dans vos vidéos, plutôt que de vous fier à des animations. Demandez à votre chef de produit, à votre équipe de service clientèle ou à toute autre personne susceptible d’apparaître dans votre vidéo. Créez un climat de confiance grâce à une connexion personnelle. 

Conclusion

Le lancement d’une stratégie d’ABM nécessite un changement au sein des équipes de marketing et de vente, mais aussi un changement dans votre stratégie de contenu. 

Examinez votre stratégie de contenu dans son ensemble pour déterminer les changements à apporter afin de soutenir au mieux votre approche. Grâce à un contenu personnalisé et attrayant, votre stratégie  sera un outil puissant pour attirer vos comptes cibles.

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